Nesse post a gente explica o que é ROAS, como calcular e, mais importante, quando confiar nela e quando ela pode te enganar.
O que significa ROAS
ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend (em português, retorno sobre o investimento em publicidade). É a relação entre o quanto você faturou e o quanto gastou em anúncios.
A fórmula é simples:
Se você investiu R$1.000 em Google Ads e as campanhas geraram R$5.000 em vendas, seu ROAS é 5 (ou 500%).
Por que o ROAS importa
O ROAS é o termômetro mais direto da eficiência das campanhas. Ele responde a pergunta fundamental: esse investimento em anúncios está valendo a pena?
Mas a resposta depende do contexto. Um ROAS de 3 pode ser excelente para um produto com margem alta e ruinoso para um produto com margem apertada. É por isso que a gente sempre analisa o ROAS junto com outros números, nunca isolado.
Qual ROAS é considerado bom
Não existe um número universal. Depende da margem do produto, do custo operacional e do quanto do faturamento precisa cobrir despesas fixas.
A regra geral que usamos como ponto de partida: o ROAS mínimo viável é aquele que cobre o custo do produto, as despesas operacionais e ainda deixa margem de lucro. Se sua margem bruta é de 40%, um ROAS de 2,5 já pode ser saudável. Se sua margem é de 20%, você pode precisar de ROAS 5 ou mais para ter lucro real.
Para e-commerce no Brasil, ROAS acima de 3 geralmente indica campanha saudável. Para serviços com ticket alto e ciclo de venda longo (como imóveis ou tratamentos médicos), o ROAS pode parecer baixo no curto prazo porque a receita demora a se realizar, mas o valor por cliente justifica o investimento.
Quando o ROAS engana
O ROAS mede faturamento, não lucro. Essa distinção é mais importante do que parece.
Imagine uma campanha que gera R$10.000 em vendas com R$2.000 de investimento em mídia, ROAS de 5. Parece ótimo. Mas se o custo do produto é R$7.000 e a gestão da campanha custa mais R$1.500, o lucro real é R$10.000 menos R$7.000 menos R$2.000 menos R$1.500 = R$-500. Prejuízo.
É por isso que o ROAS deve sempre ser analisado junto com a margem bruta do produto e o custo total de aquisição, não só o investimento em mídia.
Outra armadilha: o ROAS de campanha de remarketing quase sempre parece alto porque está impactando pessoas que já teriam comprado de qualquer jeito. Um ROAS de 20 em remarketing não necessariamente significa que a campanha gerou 20x de retorno, pode significar que você está pagando para converter quem já estava convertido.
ROAS vs ROI: qual usar
ROAS e ROI são métricas diferentes com propósitos diferentes.
O ROAS mede a eficiência do investimento em mídia especificamente. Não considera os custos do produto, da operação, nem da gestão.
O ROI (Return on Investment) considera todos os custos envolvidos (produto, operação, mídia, gestão) e mede o retorno real sobre o investimento total.
Para otimização de campanhas no dia a dia, o ROAS é mais útil porque é mais fácil de calcular em tempo real. Para decisões estratégicas de negócio, o ROI é mais honesto.
Nos relatórios que a gente entrega, a gente reporta os dois: ROAS das campanhas e uma estimativa de ROI considerando o custo médio do produto informado pelo cliente. Assim a decisão sobre onde aumentar ou cortar investimento fica mais clara.
Como melhorar o ROAS das campanhas
Existem três alavancas principais:
Aumentar a conversão do site ou landing page
Se mais pessoas que clicam no anúncio chegam até a compra, você gera mais receita com o mesmo investimento em mídia. Uma melhora de 1% para 2% na taxa de conversão dobra o ROAS sem mexer no orçamento.
Melhorar a segmentação
Campanhas que chegam nas pessoas certas no momento certo convertem melhor. Segmentação geográfica, por interesse e por comportamento de compra reduz o desperdício de cliques que não convertem.
Aumentar o ticket médio
Estratégias de upsell e cross-sell no momento da compra aumentam o faturamento sem aumentar o custo do clique. Mais receita com o mesmo ROAS de entrada.